Conform studiului sindicalizat “NIQ Gen Z No filter!” majoritatea tinerilor Gen Z europeni se declară a fi singurii factori de decizie în produsele de îngrijire personală (75%) și în cumpărăturile alimentare (53%), chiar dacă 4 din 5 locuiesc încă într-o unitate familială. Deși aceste cifre sugerează o implicare ridicată a acestor tineri în spațiul FMCG, raportul arată că nivelul lor de decizie diferă atât de la o categorie la alta cât și între țările incluse în studiu. De exemplu, cumpărătorii români și germani din generația Z sunt semnificativ mai autonomi în procesul de luare a deciziilor față de colegii lor din alte țări precum Italia, Spania și Portugalia, unde ei contează semnificativ mai mult pe părinți pentru a decide asupra produselor de îngrijire personală și alimente. În Marea Britanie, Generatia Z se sprijină și mai mult pe părinți pentru a lua decizii cu privire la produsele alimentare.
“Produsele de înfrumusețare” sunt primele pe care cei mai mulți Gen Z și le cumpără singuri
Dintre cele 32 de categorii incluse în studiu, categoria “Produse de înfrumusețare” este prima categorie adoptată de majoritatea Gen Z. În acest context, se evidențiază categorii care sprijină această direcție de proiectare a identității precum parfum, machiaj și tot ce ține de îngrijirea corpului, a tenului și a părului.
Elaborând asupra acestui lucru, Vasi Dragomir, Consumer Insights Commercial Activation Manager la NIQ Consumer & Marketing Insights a declarat: „Cumpărătorii din Generația Z sunt foarte dinamici în alegerile și preferințele lor. Relația lor cu diverse categorii din FMCG și de îngrijire personală evoluează constant, este “în formare” și această relație va continua să fie influențată, pe de o parte, de tranziția acestor tineri prin diferitele etape ale vieții (de exemplu, căsătoria, primul copil, prima casă, etc.) și, pe de altă parte, de stimulii și de propunerile ce vin spre ei din partea brandurilor. Prin urmare, este important ca retailerii și producătorii să se adapteze nevoilor în continuă schimbare ale Generației Z și să-și consolideze relația cu acești tineri cumpărători într-un mod semnificativ.”
Majoritatea Gen Z au o abordare multi-marcă în diferite categorii și doar 19% se declară a fi foarte loiali mărcilor
Loialitatea mărcii este un subiect sensibil, mai ales în legatură cu Generația Z, deoarece aceștia interacționează aproape la secundă cu mesaje venite din partea brandurilor. Studiul dezvăluie că abordarea celor mai mulți dintre tinerii cumpărătorii (18-25 de ani) este de a avea un set de mărci preferate în repertoriul lor în mai multe categorii, în timp ce numai 19% se declară foarte loiali mărcilor. Interesant este că la acest capitol tinerii Gen Z din România se disting printr-o loialitate declarată semnificativ mai mare comparativ cu media europeană.
Printre categoriile cu adoptare „multi-brand”, câteva exemple sunt semnificativ peste medie: machiaj, băuturi alcoolice și biscuiți. Pe acest teritoriu o multitudine de mărci concurează pentru atenția tinerilor Gen Z și au reușit să intre în vizorul lor, în lista scurtă.
Ce face ca experiența din magazin să fie optimă pentru Gen Z?
Studiul dezvăluie că Generația Z este într-adevăr foarte centrată pe componenta umană, în ciuda faptului că este o generație hiper-digitală. De exemplu, ei apreciază mai mult recomandările din partea personalului prietenos din magazin (34%) decât instrumentele de gamification. Acest lucru este semnificativ mai mult apreciat de tinerii cumpărători din România.
Cumpărătorii Gen Z cu care am stat de vorbă în studiu se așteaptă ca experiența lor în magazin să fie eficientă și confortabilă. În plus, ei caută comoditatea pentru a-și îmbunătăți experiența de cumpărare, iar pentru asta se bazează pe tehnologie, pe opțiuni precum self-checkout, vizualizează online disponibilitatea produselor în magazin, comandă online și colectează articolele achiziționate din magazinul fizic.
Cumpărătorii din generația Z caută activ și beneficii, astfel cardul de fidelitate este un alt element care le amplifică experiența de cumpărare. Cu toate acestea, generația Z preferă ca acest card să fie ușor de utilizat și cu beneficii usor de revendicat atât online cât și în magazine fizice.
De asemenea, este important de reținut că, deși Gen Z sunt “cetățeni globali”, acest lucru nu se traduce și în atitudini și comportament de cumpărare uniforme, tinerii având tipare de cumpărare ce variază de la o țară la alta. Amprenta culturală și specificul local au un cuvânt important de spus în modul în care Gen Z cumpără și interacționează cu diverse categorii și este necesară o cercetare profundă specifică țării pentru a avea o înțelegere nuanțată a acestei cohorte.
Și, în final, trebuie să fim atenți la etapa de viață prin care trec tinerii Gen Z cu vârsta de 18-25 de ani.
„Cred că este esențial să ne ancorăm în contextul mai larg și în conceptul de „liminalitate”. Liminalitatea este o etapă de tranziție, un rit de trecere fluid sau maleabil, spațiul nedefinit dintre ceea ce este și ceea ce se va întampla în continuare. Acest concept surprinde foarte bine etapa în care se află tinerii Gen Z, între 18 si 25 de ani, pe maăură ce evoluează pentru a-și defini identitatea și intră în etapa adultă. Nu sunt fixați în alegerile lor, ci ei evoluează și se adaptează în mod constant, ceea ce face esențial ca mărcile să rămână agile și receptive la nevoile și valorile lor în schimbare. Este esențial să înțelegem mentalitatea acestor tineri cumpărători ACUM și fără filtru!, pentru că ei vor influența tendințele de cumpărare de mâine.” spune Vasi Dragomir, Consumer Insights Commercial Activation Manager, NIQ Consumer & Marketing Insights.
Studiul „Gen Z No Filter!”
Studiul NIQ Gen Z No filter! s-a desfățurat în 7 țări europene: România, UK, Italia, Germania, Franța, Portugalia și Spania; datele au fost culese online, în iulie 2023, intervievând ~1000 de respondenți cu vârsta cuprinsă între 18 și 25 de ani, în fiecare din țările menționate; au fost analizate 32 de categorii din FMCG și Îngrijire Personală.
NielsenIQ
NIQ este liderul mondial in domeniul informațiilor despre consumatori, oferind cea mai completă înțelegere a comportamentului de cumpărare și dezvăluind noi căi de creștere pentru comercianți și producători. În 2023, NIQ s-a unit cu GfK, aducând împreună cei doi lideri din industrie cu o acoperire globală fără precedent. Cu o perspectivă completă asupra retailului și cele mai cuprinzătoare informații despre consumatori – furnizate cu ajutorul analizelor avansate prin intermediul platformelor de ultimă generație – NIQ oferă “The Full View”™.
Întregul conținut al site-ului www.electroretail.ro este proprietatea S.C. Retail FMCG Media S.R.L. și este protejat de legea dreptului de autor, neputând fi preluat, copiat parțial sau integral sau folosit pentru crearea de articole derivate, fără acordul expres scris în prealabil al proprietarului. Folosirea în alt scop decât cel personal sau non-comercial este strict interzisă.
De două ori pe săptămână puteți primi gratuit, direct pe adresa dvs de e-mail, cele mai proaspete ştiri din sectoarele Electronice, Electrocasnice, IT&C și Multimedia.
Abonaţi-vă la newsletter aici: www.electroretail.ro/newsletter
Publicația ElectroRetail.ro reprezintă platforma ideală pentru a vă promova produsele sau serviciile. Mai multe detalii, AICI.
